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营销策划高手必须具备的首要能力
 

营销的原点是用户消费动机和需求,营销的本质是围绕顾客动机和需求提供顾客价值,原点和本质搞错,好业绩只能是黄粱美梦。

所以,营销策划高手,尤其是战略性营销策划高手,首要能力是洞察顾客潜在需求的能力,而且必须先于竞争对手。一旦对手先洞察了潜在需求,就容易抢占先机。

但洞察顾客潜在需求挑战很大,因为我们经常会陷入伪需求的陷阱。

调研中,顾客往往对自己的潜在需求不是很清楚,有的时候大脑里隐约意识到自己的需求,但讲的时候往往不能准确表述自己的需求。

因为顾客购买欲望经常与顾客表达的不一致。就欲望本身来说,很多是需要者无法明确意识到的,甚至是无意识性(潜意识)的。因此,消费者自身也经常是无法对自己的真实需要进行准确的表达,这时就会产生伪需求。

    另外,消费者的某些需要虽然是可明确意识和清楚描述的,但是由于担心被别人认为庸俗、低贱、虚荣、歧视、懒惰等原因而不愿意真实回答。消费者在心理压力下,表里不一的意见表达经常产生伪需求。

打造爆品一定要避免掉进伪需求的陷阱,否则后果不仅是销售业绩惨淡,还会沦为被嘲笑的对象。从市场、经销商、顾客获得的信息,还要回到常识和人性去解读。

翁老师讲授品牌战略规划

问题来了,如何验证自己的产品是伪需求还是真需求?方法很简单,就是把自己当成消费者,摒弃对产品主观的自以为是,以常识和人性作为前提条件,用自己的消费经验和对他人的观察进行演绎推理,就可以验证产品是伪需求还是真需求。

实际上。不要被乱花迷乱眼,只要抓住对安全、健康、美食美色美乐、懒惰、便利、贪便宜、安逸、尊重、虚荣、面子、自我实现的根本人性进行判断,凡是不能吻合上面任何一条的,打造爆品肯定没戏。

油炸食品是不健康的,这是人人都知道的常识,但是油炸食品的美味,很多人又爱不释口。如果发明一个烹饪电器,不用油炸又有油炸的美味,肯定能成为爆品。最近特别火爆的飞利浦空气炸锅,就是用空气替代原本煎锅里的热油,用近似太阳热风的对流加热,以热风在密闭的锅内形成急速循环的热流,让食物变熟;同时热空气还吹走了食物表层的水分,令食材无需滚油也能达到近似油炸的效果。美味和健康兼得,自然成为爆品。

相信飞利浦这样的大品牌的市场部就是摒弃对产品主观的自以为是,设定常识作为前提条件,客观的用自己的消费经验进行演绎推理,这就是抓住了消费者真正的需求。

         丑女有伪装成美女的冲动,所以美颜相机一定有市场。

人人都想懒一点,便利一点,凡是懒惰、轻松的,一定会有市场,所以汽车甚至到了离开驾驶位,方向盘自动升高的超人性化设计。你手里拿着东西的时候,收起雨伞是很麻烦的事情,所以能够单手自动收雨伞,一定会走好!

这些万古不变的人性需求,一定是正确的

这么简单的方法为什么很多企业学不会?原因更简单,就是无法摒弃自己对产品主观的自以为是,毕竟很少人可以做到真正否定自己,在主观潜意识驱使下,在常识和人性层面犯错误。

最后,如何挖掘消费者真正的需求?

       要挖掘真正的需求,正如毛主席说的没有调查就没有发言权,必须走出舒适的办公室,走向一线,到销售终端的广阔天地去和销售人员沟通,和消费者打成一片,举办焦点座谈会,了解消费者的行为。增加自己的产品使用频次,在不断重复的使用中发现问题,然后回到常识、人性的本质进行判断,就一定能抓住消费者的真正需求,创造不菲的业绩,成为令人仰慕的营销策划gas

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