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打造超级IP,学透这个案例就够了

超级IP的第一属性是由内容产生积极的情绪反应和美好的情感,超级IP一定是深刻理解人类的三大高层次追求“知识、智慧、境界”而展开。

“知识、智慧”就是自我探索的欲望,而“境界”就是“自我实现”的终极目标。

你看了有超级IP的影视作品,让你开心、让你产生积极情绪和美好情感的剧情只是表象,背后的本质是你自我探索的欲望在驱使。

这种欲望之强烈,足以让你茶饭不思的追剧。

一切指向了人的本质需求,正如老子告诉我们事物都是无时无刻不在发生变化的,但是他的变化始终都要遵循着一定的轨迹,他无论怎么变化都脱离不了他的本源。

舍得基于高端人群对“知识、智慧、境界”的追求,凝练了超级IP“大舍大得大智慧”、“智慧人生,品味舍得”、“一瓶可以放进书房的酒”,公认为中国酒业第一IP。

2018年上半年,舍得酒业净利润增幅高达166.05%。

这种表现在很大程度上来自舍得在营销传播中把IP发挥到淋漓尽致,凤凰卫视舍得智慧访谈、舍得致敬中国改革开放40年论坛等大气磅礴.......

研究透舍得这个超级IP实战案例,晋级为IP高手大有裨益。

第一步就是将抽象的、形而上的“舍得是一种大智慧”落实到具体的、可以被指关理解和接受的互动活动上,让受众真切的、深刻的体验到舍得的品牌核心价值,从而俘获消费者的心。在此思考指导下杰信为舍得酒策划了“舍得人物有奖短信竞猜活动”,活动共进行九期,每一期推出一个历史名人。使一个原本很简单的短信竞猜活动变成了一个让目标消费者——精英人群能够参与互动深刻体验舍得智慧的一堂生动的历史文化课,在竞猜一个个舍得人物中感悟了舍得大智慧,了解了“生态酿酒”和“百斤好酒仅得两斤舍得精华”的稀有品质,让消费者产生共鸣,使舍得IP价值得以升华。形而上的舍得大智慧的核心价值如何与精英人群的关注点接上地气。 

在第一步互动活动大获成功之后,翁宰相提出超级IP的打造不适一步到位,尤其在移动互联网发展较成熟的当下,需要不断迭代传播才能成功。

迭代1.0

随后,围绕舍得目标消费者——精英人群,研发出“舍得与商业智慧”,“舍得与幸福指数”这两个课程,并聘请了国学教授到名校的总裁班、企业家联合会、移动金卡俱乐部、名车俱乐部去讲学,深度的让目标消费者参与互动。通过国学教授旁征博引、深入浅出的国学讲解,“舍得与战略决策、舍得与沉没成本、舍得与商业伦理、舍得与高官团队凝聚力、舍得与包容、舍得与幸福感”让精英人群豁然开朗,提升了商业智慧,开阔了心胸的,心理上对舍得智慧产生认同和崇拜的同时,在情感上和舍得品牌产生共鸣,使舍得ip价值得以升华。某名企总裁在听完国学大师关于“国学与总裁智慧”的总裁班课程后,感叹地说:舍得舍得,没有舍哪有得?这话算是说到我心里去了,想想这些年的创业艰难,当初如果不是果断地决策,忍痛割爱,真就没有今天的成绩了!舍得思想有很高的战略价值!

迭代2.0

舍得酒与在优酷、凤凰视频合作推出《舍得智慧讲堂》、《大国芬芳》等节目,先后汇聚余秋雨、梁锦松、郎朗、郎永淳、马光远、秦朔、叶檀等近百位商界、文化界大咖论道大智慧,收视率一直居高;同时舍得打造了舍得艺术中心、舍得博物馆等自主IP,如今又借势新媒体IP,实现了品牌获益的最大化,引领白酒行业IP营销新时代。

迭代3.0

真正目标远大、理想高远的品牌,永远不会满足于当前,永远不会止步于当下,而是永远在追求,永远不满足,永远在进取,永远向着最好、最优秀前进。舍得酒正是如此,悄悄展开下一步品牌IP打造的大动作,布了一个助力品牌升空的大局。

日前,《大江大河》正式在东方卫视、北京卫视开播,并在爱奇艺、腾讯视频、优酷同步上线。仅开播两天,《大江大河》的微博话题便已经收获了9。3亿的阅读量和531。7万的讨论数。其中“舍得”作为一大亮点在《大江大河》这部IP大剧中“智慧亮相”,引起了广泛关注。这种合作得益于舍得骨子里深含的智慧标签,与《大江大河》的时代主题产生深度互通,舍得在对剧中各阶层探路人的集体致敬中,引出自己的品牌故事和奋进历程。

不仅如此,配合《大江大河》,舍得打出组合拳,舍得全新TVC《中国智慧篇》也全新亮相,成为舍得树立高端形象,传递品牌价值的又一利器。还以致敬改革开放40年为主题策动了一系列重磅活动,并以“中国智慧”为核心指导,全年深度参与超过40场的国际级、国家级别论坛。以更高的格局影响更多受众,并在诠释品牌责任与担当的过程中描绘出关于“文化国酒”的宏大叙事,也在进一步丰富和巩固“中国智慧”的过程中收获消费者和核心用户的认可。

超级IP落地,关键在于互动和参与感,没有互动、参与就没有共鸣,没有共鸣,IP的价值就无法升华。背后的原理从字面上就可以窥见,“互”为“互相”,“动”指感情起变化,产生心理上的依赖,这正是IP的本质。

舍得这些超级IP打造的方法,让沉闷的中国酒类传播出彩出新,从品牌高度、内涵深度与传播广度等多层次与目标消费者建立了互动机制,智慧、大气、担当,彰显了高端精英的精神气质,传递了高端精英渴求的智慧,让中国第一文化白酒的定位深入人心,在强者如云的中国白酒界、乃至整个中国商界独领风骚!

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